Plan de comunicación, una estructura

En este artículo expondré una posible manera de estructurar un plan de comunicación para una empresa, organización o institución. Entiendo que cualquier campaña puntual debe supeditarse al plan de comunicación. Incluyo también una sección para un plan de crisis.

He aquí las partes del plan de comunicación:

1-Análisis de la empresa

• Contexto de la compañía, entidad o institución: un poco de historia, negocio, localización, número de trabajadores, valores, etc.
• Situación actual: qué dicen los medios, el cliente, los accionistas, los proveedores, es decir, cuál es la imagen recibida de la empresa o institución. Comparación con la competencia o sectores parecidos.
• DAFO: debilidades y fortalezas internas de la compañía, y amenazas y oportunidades externas. Estar muy atento a posibles escenarios de riesgo, para prevenir eventuales crisis.
• Audiencia, público o clientes.

2-Objetivos

Delimitar con exactitud qué quiere conseguir la organización o aquello que aconseja el consultor. No es recomendable abarcar muchos objetivos a la vez. Algunos ejemplos:

• Aumentar las ventas, ya con los mismos clientes, ya con nuevos.
• Dar a conocer la empresa o un nuevo producto.
• Transmitir la identidad corporativa. Fortalecer la imagen.
• Construcción de imagen de marca.
• Posicionar marca en determinado valor: elegancia, exquisitez, humanidad, seguridad…
• Fidelizar a los clientes, que se conviertan en embajadores.
• Expandir la compañía hacia otros mercados.

Pero cada organización tendrá los suyos específicos.

3-Público

Acotación del target interno, intermedio y externo.

• ¿A quién va dirigido nuestro producto, servicio o estrategia? Segmentar al máximo posible el target externo.
• ¿En qué medios se mueve nuestro público externo? Tener localizados medios on line y off line, así como otros intermediarios -organizaciones, asociaciones, sindicatos, patronales, gobiernos, etc- que puedan hacer de correa de transmisión.
• ¿Cómo comunicarnos entre los diferentes departamentos y personal? ¿Cómo dar a conocer la misión y valores del organismo entre los empleados y directivos?

4-Estrategias

En este punto hay que pensar y diseñar qué táctica y enfoque llevaremos a cabo para la consecución del objetivo o las metas propuestas por la entidad o el consultor. Valorar entre una comunicación racional, emotiva, humorística… Y tener en cuenta que la comunicación no verbal prevalece sobre la verbal y que los hechos tumban las palabras. No comunicar si no se es.

Las estrategias se plasmarán en distintas acciones. En función de los objetivos, del presupuesto disponible y del equipo humano podremos abarcar más o menos acciones. Suponiendo que la empresa comenzara de cero y quisiera darse a conocer tanto ella como su producto, estas podrían ser algunas ideas:

• Monitorización de competencia.
• Diseñar la imagen de marca. Definir valores, espíritu y fin de la empresa. Crear un sello inconfundible de la compañía que acompañará cualquier acción (web, producto, notas, eventos, mails, tarjetas…)
• Confección de página web teniendo en cuenta accesibilidad, usabilidad, diseño, contenido (textual y audiovisual) y SEO.
• Marketing de contenidos: crear un blog y contar con la posibilidad de conseguir público y posibles clientes mediante Inbound Marketing.
• Plan Social Media: estudiar en qué redes sociales debería tener presencia la compañía, qué contenidos lanzar, con qué frecuencia y cómo interactuar en función de la red. Recomendar un Social Media Manager y un Community Manager. El plan Social Media debe ir acorde a los objetivos y estrategias del plan de comunicación.
• Localización de autoridades del sector –influencers– y proponerles colaboraciones o negocio.
• Generación de contenidos para medios -ya generalistas, ya especializados- de radio, TV, prensa e internet. Es decir, elaborar notas de prensa y conseguir presencia en los mass media. Permanecer alerta a las oportunidades. Hacer uso de fechas señaladas, de personajes populares, de autoridades en algún tema (si tienen relación con nuestro proyecto, claro), de datos con los que extraer noticias…
• Elaboración de boletín, revista o medio propio.
• Publicidad off line y on line (SEM o propia): pensar en el modelo AIDA (captar la atención para despertar el interés y el deseo y que el cliente compre –acción-).
• Valorar empleo de premios, concursos, aplicaciones, libros, eventos y técnicas de gamificación, esto último en especial en lo referido a la comunicación en internet.

La creatividad es clave en todo el proceso, pero de manera especial en la estrategia y en el desarrollo de las acciones.

5-Implementación

Para todo lo anterior hay que confeccionar un calendario, que variará según el tiempo del que dispongamos y de las acciones por las que el cliente haya optado. Pocas veces -quizás excepto cuando usemos publicidad- un plan de comunicación estará diseñado para corto plazo, la mayoría para medio o largo plazo. A mi entender, este punto es fundamental para no volverse uno tarumba.

6-Evaluación

Existen diferentes evaluaciones: previa o de diagnóstico (el DAFO, por ejemplo), final y continua. De toda evaluación debemos extraer lecciones. La evaluación puede ejecutarla la misma compañía o solicitarla a terceros.

Creo muy importante la evaluación continua. Hoy en día muchas empresas, después de vender un servicio, envían al cliente encuestas de satisfacción que ayudan a mejorar métodos, acciones y enfoques. Con diferentes herramientas que nos ofrece la web, en internet desde un principio detectaremos qué sirve y qué no.

La evaluación final cobra sentido ante campañas. En función del objetivo, los indicadores variarán. No es lo mismo examinar si han aumentado las ventas durante y después de una campaña, que comprobar si la población asocia nuestra marca a un determinado valor.

7-Plan de crisis

Un plan de comunicación debería acompañarse de un plan de crisis que velara por la protección de los valores e imagen de la empresa, así como por su negocio o misión. Una estructura del plan de crisis daría no solo para otro artículo, sino para un libro. Sin embargo, trazaré unas pinceladas. Para gestionar una crisis hay que tener en cuenta el antes, el durante y el después.

• Antes de la crisis, gracias al análisis inicial del plan de comunicación arrojaremos luz sobre los valores, fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades y público de la entidad. El plan debería examinar los posibles riesgos de la compañía y su sector, y estudiar crisis anteriores de la organización o problemas similares en otras entidades. De esta manera, evitaríamos que algunos derivaran en grandes conflictos.

  Asimismo, no estaría de más dibujar hipotéticos escenarios y cómo tratarlos. (Por ejemplo, un periódico puede publicar alguna vez una noticia falsa). En esta etapa, conviene componer un gabinete de crisis, un centro de operaciones y un protocolo a seguir en caso de estallido. Es hora a su vez de la formación, instrucción y comunicación a los diferentes cargos y empleados. 

• Durante el estallido de la crisis, habría que optar por la transparencia y el diálogo. Cuantos más escenarios críticos se hayan previsto en la fase anterior, mejores circunstancias y menos tropiezos hallaremos en la fase meseta. En general, mejor ser proactivos a reactivos, pero antes de lanzarse a una respuesta improvisada, acotar la dimensión de la adversidad, informar a la dirección y no actuar sin su aprobación. Seguir en todo momento la evolución de la crisis.

  En principio, la negación del problema o el tirar pelotas fuera será una estrategia irresponsable y suicida. A menos que se tenga la certeza absoluta de que la compañía no tiene nada que ver. La honestidad, claridad y humildad es lo más respetable. En mayor o menor medida, todos cometemos errores -graves o leves, por negligencia o incompetencia-, pero lo peor es engañar a sabiendas, prevaricar. Indicas así que actúas con malicia o que eres un malvado. Imperdonable.

  Mediante el canal que se estime oportuno -comunicados, ruedas, notas, declaración en web o blog-, y cuanto antes mejor, pero sin improvisar, la entidad debería exponer de forma transparente:Uno,

  qué ha ocurrido y cómo evoluciona la situación. Nunca mentir u ocultar información clave.

  Dos,

  qué hace para solventar el problema.

  Tres,

  cómo perjudica a los afectados. Mostrar preocupación y detallar soluciones y/o compensaciones, así como facilitar el contacto.

  Cuatro,

  pedir disculpas. Anteponer siempre la vida y el respeto a la dignidad humana. (Si crees que la empresa o entidad no actúa así, mejor no empieces a colaborar con ella; huye de corruptos, defraudadores y explotadores).

  Y cinco,

  explicar causas, admitir responsabilidades y acarrear con las consecuencias si llegara el caso.
• Después de la crisis, la entidad o empresa debería seguir el eco en los medios y comprobar si la imagen ha sido dañada. Si la crisis ha sido bien gestionada, quizás no haya mermado la imagen de la entidad. También es el momento de revisar todo el protocolo para mantener y reforzar los aspectos positivos, y suprimir o mejorar los negativos.

Para conocer más sobre gestión de crisis visita: La comunicación en momentos de crisis, Las 4 P’s de la comunicación de crisis, Gestión y comunicación de crisis y Manual de gestión de la comunicación en situaciones de crisis (PDF).

Ahora es tu turno. Seguro que conoces otros aspectos a tener en cuenta o conoces excelentes libros o blogs sobre planes de comunicación o de crisis, ¿qué recomiendas?

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